Оставьте свой контакт, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Книжный эко-хостел BookCase Hostel в сердце Петербурга |
Книжный
эко-хостел
BookCase Hostel в сердце Петербурга
Стартовая точка
Задача: открыть «пятизвёздочный хостел» в центре Петербурга, ориентированный на туристов, так, чтобы не столкнуться с главными «болезнями» хостелов: маргинальными гостями, быстрым износом оборудования и бесконечной текучкой сотрудников, которые работают из-под палки.
Как мы работали
над концепцией?
Конечно же, провели маркетинговое
исследование! Вот что мы сделали:
исследование! Вот что мы сделали:
1
Проанализировали тренды гостиничной индустрии
Санкт-Петербурга и оценили объём рынка.
Санкт-Петербурга и оценили объём рынка.
2
Досконально изучили сотни комментариев на тематических форумах и на Reddit, комментарии к тематическим публикациям в СМИ, отзывы на хостелы и мини-отели в Петербурге, Москве и за рубежом.
3
Выделили основных прямых и непрямых конкурентов, проанализировали их маркетинг и даже отправились «в поле»: забронировали и прожили по две ночи у главных прямых конкурентов.
4
Подобрали свободную нишу и целевую аудиторию.
5
Провели глубинные интервью с десятью представителями целевой аудитории.
В результате получили 49 страниц с инсайтами, выводами, информацией о мотивации гостей и большим списком того, что нужно и не нужно делать (с учётом сложившихся на тот момент условий в городе).
Два главных вывода из маркетингового исследования:
1. В нише тематических хостелов в Петербурге есть ёмкость.
2. Премиальный хостел может приносить больше дохода, чем мини-отель на аналогичное количество мест, если предложить гостям уникальный и качественный продукт. При этом хостел требует меньше инвестиций.
Два главных вывода из маркетингового исследования:
1. В нише тематических хостелов в Петербурге есть ёмкость.
2. Премиальный хостел может приносить больше дохода, чем мини-отель на аналогичное количество мест, если предложить гостям уникальный и качественный продукт. При этом хостел требует меньше инвестиций.
Какую концепцию мы сформулировали?
“
BookCase Hostel — хостел-библиотека в центре Питера.
Бутик-хостел. Интеллигентный, ироничный, тактичный. Наши гости — путешественники, а не туристы.
Мы даём им возможность сэкономить на жилье, не жертвуя комфортом и стилем. Экономить, но не жить экономно. Тратить больше на впечатления, а не на вещи. Познакомиться с другими путешественниками с похожими ценностями.
Путешествие как форма обучения и саморазвития.
Not a hostel. The experienceⓘ
Бутик-хостел. Интеллигентный, ироничный, тактичный. Наши гости — путешественники, а не туристы.
Мы даём им возможность сэкономить на жилье, не жертвуя комфортом и стилем. Экономить, но не жить экономно. Тратить больше на впечатления, а не на вещи. Познакомиться с другими путешественниками с похожими ценностями.
Путешествие как форма обучения и саморазвития.
Not a hostel. The experienceⓘ
Не просто хостел. Опыт и впечатления
Как мы раскрыли концепцию на практике?
Для большинства гостей, включая иностранных, Петербург — культурная столица России. Литературная тематика хорошо вписалась в облик города, а концепция книжного хостела стала уникальной для России. На момент открытия книжный хостел был только в Японии, где успешно развивался в сеть.
Для хостела мы закупили больше 3000 тщательно отобранных букинистических книг и журналов, которыми уставили полки в номерах и общих зонах. Все кровати в общих номерах сделали с книжными полками, чтобы гости спали за ними, как бы внутри книжного шкафа. Прослойка из книг помогает гостям почувствовать себя «как в домике». В каждом номере — своя библиотека, которая даёт ему название, например «Классика», «Фантастика», «Детективы».
Для хостела мы закупили больше 3000 тщательно отобранных букинистических книг и журналов, которыми уставили полки в номерах и общих зонах. Все кровати в общих номерах сделали с книжными полками, чтобы гости спали за ними, как бы внутри книжного шкафа. Прослойка из книг помогает гостям почувствовать себя «как в домике». В каждом номере — своя библиотека, которая даёт ему название, например «Классика», «Фантастика», «Детективы».
У концепции BookCase Hostel
было несколько задач:
- Привлечь целевую аудиторию, интеллигентных платёжеспособных гостей, которые любят и ценят бумажные книги, и отсеять маргинальных гостей.
- Сформировать позитивный бренд работодателя, чтобы нанять администраторов, которым действительно нравится работать в сфере услуг и которые останутся в проекте надолго.
Revenue Per Available Room (RevPAR) - доход на доступный номер, соотношение между ADR и загрузкой отеля
Average Daily Rate (ADR) - средняя стоимость одних суток в отеле за период
Нейминг
Концепция BookCase Hostel формировалась в 2019 году, когда в Петербурге было много иностранных гостей. Поэтому для названия использовали латиницу и английский язык.
В названии игра слов: bookcase — книжный шкаф (потому что кровати хостела — ещё и книжные шкафы, и вообще в хостеле много книг). В слове два корня — book и case.
В названии игра слов: bookcase — книжный шкаф (потому что кровати хостела — ещё и книжные шкафы, и вообще в хостеле много книг). В слове два корня — book и case.
Book — книга, но ещё это слово может быть глаголом, to book — «бронировать». У слова case в английском языке тоже несколько значений, одно из основных — «чемодан».
В названии мы использовали CamelCase, написав «C», первую букву слова case, как прописную — чтобы подчеркнуть игру слов и чтобы было понятнее, что это бренд, связанный с путешествиями и книгами.
Мебель
Все кровати в общих номерах хостела — ещё и книжные шкафы. В них встроены полки, на которых стоят книги, а гости спят за ними, как бы внутри книжного шкафа. Такое большое количество книг с первого взгляда на фото привлекает книголюбов, а маргиналам даёт понять, что это место — не для них.
Мебель
Все кровати в общих номерах хостела — ещё и книжные шкафы. В них встроены полки, на которых стоят книги, а гости спят за ними, как бы внутри книжного шкафа. Такое большое количество книг с первого взгляда на фото привлекает книголюбов, а маргиналам даёт понять, что это место — не для них.
Визуальная айдентика и фирменный стиль
Для логотипа мы использовали легко узнаваемое очертание дома, дверь в который — приоткрытая книга. Таким образом мы дали гостям понять, что BookCase Hostel — дом для книг и для людей.
Цвета фирменного стиля стали основой для дизайн-проекта интерьера. Главный фирменный цвет — глубокий синий. В него же выкрашены кровати снаружи и стены и потолок коридора.
Цвета фирменного стиля стали основой для дизайн-проекта интерьера. Главный фирменный цвет — глубокий синий. В него же выкрашены кровати снаружи и стены и потолок коридора.
Оснащение номеров
Подушки, матрасы, одеяла, постельное бельё и полотенца тоже стали якорями и носителями концепции. В BookCase Hostel нет стандартного для хостелов бюджетного оснащения номеров. Удобные матрасы, качественные подушки и одеяла из гипоаллергенного искусственного лебяжьего пуха, белоснежное постельное бельё из мерсеризованного страйп-сатина и полотенца с двойной петлёй решают три важные задачи.
- Гости с первого взгляда понимают, что это оснащение уровня трёхзвёздочной гостиницы, и готовы платить больше, чем за средний хостел.
- Гостям хорошо спится, они более довольны проживанием и скорее оставят положительный отзыв, так как чувствуют, что получили по цене хостела комфорт хорошего отеля в том, что касается качества их сна.
- Качественное оснащение служит намного дольше бюджетного. Такое оборудование требует больше вложений на старте, но в долгосрочной перспективе оно выгоднее.
Найм и обучение администраторов
Мы уделили особое внимание подготовке текста вакансии, чтобы зацепить творческих и ответственных кандидатов. За две недели получили около 70 откликов при единственном размещении вакансии — только на «Хэдхантере».
Все администраторы хостела работают в нём годами, а гости почти в каждом отзыве хвалят и благодарят их. Администраторы стали одним из главных вау-впечатлений для гостей: всегда готовые помочь, вежливые, интересные и тактичные собеседники.
Всё это стало возможным благодаря подбору правильных сотрудников, хорошо выстроенной системе KPI и инструкциям, по которым работают администраторы. У них всегда есть доступ к базе знаний на 140 страниц в формате Википедии, где они легко и быстро могут найти нужную им информацию. Инструкции на все случаи жизни позволяют администраторам чувствовать себя уверенно в любой ситуации и действовать профессионально.
Все администраторы хостела работают в нём годами, а гости почти в каждом отзыве хвалят и благодарят их. Администраторы стали одним из главных вау-впечатлений для гостей: всегда готовые помочь, вежливые, интересные и тактичные собеседники.
Всё это стало возможным благодаря подбору правильных сотрудников, хорошо выстроенной системе KPI и инструкциям, по которым работают администраторы. У них всегда есть доступ к базе знаний на 140 страниц в формате Википедии, где они легко и быстро могут найти нужную им информацию. Инструкции на все случаи жизни позволяют администраторам чувствовать себя уверенно в любой ситуации и действовать профессионально.
Копирайтинг
Мы сформулировали для бренда tone of voice (манеру общения) — простую, искреннюю, без заигрываний и кокетства, но с чувством юмора и самоиронией. Стиль текстов — близкий к информационному, без поглаживаний и сглаживаний. Мы стремились создать в текстах близость с гостями, даже интимность, но без фамильярности.
Помимо соцсетей и сайта, тексты используются на информационных табличках в самом хостеле. Благодаря удачным копирайтам таблички на стенах хостела так нравятся гостям, что они часто их фотографируют и выкладывают в соцсети.
Помимо соцсетей и сайта, тексты используются на информационных табличках в самом хостеле. Благодаря удачным копирайтам таблички на стенах хостела так нравятся гостям, что они часто их фотографируют и выкладывают в соцсети.
Сайт
Одной из задач маркетинга BookCase Hostel была большая доля прямых бронирований, и в итоге нам удалось достичь показателя в 90%. Больше всего прямых бронирований приходило с сайта. Мы сделали его удобным и понятным для пользователей, быстрым, информативным и высококонверсионным.
Кроме того, на сайте мы старались сразу дать гостям понять, что этот хостел отличается от других. Использовали фирменную насыщенную синюю заливку фона, а на обложке главной страницы — текст на английском из концепции бренда: Not a hostel. The experience, ещё один фильтр для маргинальных гостей.
Кроме того, на сайте мы старались сразу дать гостям понять, что этот хостел отличается от других. Использовали фирменную насыщенную синюю заливку фона, а на обложке главной страницы — текст на английском из концепции бренда: Not a hostel. The experience, ещё один фильтр для маргинальных гостей.
Продюсирование съёмок
Чтобы передать концепцию хостела через фото и видео, мы пригласили моделей разных возрастов и национальностей. Подготовили для фотографов и видеографов мудборды и технические задания: какие кадры и планы обязательно должны быть, какую атмосферу и настроение мы хотим передать, какая цветокоррекция понадобится. Спланировали всё так, чтобы за один день снять и интерьеры, и моделей, и видео, и даже на плёнку. Запасли контента на несколько лет вперёд.
Какие ещё вау-впечатления
мы внедрили?
Какие ещё
вау-впечатления
мы внедрили?
Оставьте свой контакт, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Команда проекта
Женя Соколовская,
бренд-стратег, копирайтер
Игорь Соколовский,
проектирование мебели
Ирина Винокурова,
графический дизайн
Мария Май,
дизайн и вёрстка сайта
Татьяна Зубкова,
продюсирование съёмок
бренд-стратег, копирайтер
Игорь Соколовский,
проектирование мебели
Ирина Винокурова,
графический дизайн
Мария Май,
дизайн и вёрстка сайта
Татьяна Зубкова,
продюсирование съёмок