Оставьте свой контакт, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Зачем проводить маркетинговое исследование отеля
Или чему гостиничный бизнес может научиться у «ВкусВилла»
⠀⠀⠀⠀Маркетинговое исследование всегда поможет сэкономить больше денег, времени и сил, чем вы на него потратите, а иногда оно даже может спасти бизнес от разорения. Магазины «ВкусВилл» — яркий тому пример. И хотя сеть супермаркетов не предоставляет гостиничные услуги, отельерам точно есть чему у них поучиться.
Маркетолог и отельерка
Евгения Соколовская
Евгения Соколовская
Маркетолог и отельерка
Евгения Соколовская
Евгения Соколовская
⠀⠀⠀⠀Маркетинговое исследование всегда поможет сэкономить больше денег, времени и сил, чем вы на него потратите, а иногда оно даже может спасти бизнес от разорения. Магазины «ВкусВилл» — яркий тому пример. И хотя сеть супермаркетов не предоставляет гостиничные услуги, отельерам точно есть чему у них поучиться.
⠀⠀⠀⠀Евгений Щепин много лет отвечал за коммуникации «ВкусВилла» и написал бизнес-историю ритейлера, оформленную в 37 правил. Как популярные книги про американские корпорации вроде Netflix и Amazon, только про наших ребят и нашу компанию.
⠀⠀⠀⠀В книге Евгений в том числе рассказывает о провалах, которые команда «ВкусВилла» допустила, исправила и переварила в бесценный опыт. Мне в глаза, конечно же, бросились маркетинговые провалы. В этой статье хочу разобрать их: не чтобы притвориться, что я круче маркетологов «ВкусВилла» (я не круче), а чтобы мои читатели могли использовать опыт такой классной и успешной компании, как «ВкусВилл», и совершенно бесплатно учиться на их ошибках. После нескольких лет в бизнесе мне очень хочется учиться на чужих ошибках, потому что свои ой как дорого обходятся.
⠀⠀⠀⠀В книге Евгений в том числе рассказывает о провалах, которые команда «ВкусВилла» допустила, исправила и переварила в бесценный опыт. Мне в глаза, конечно же, бросились маркетинговые провалы. В этой статье хочу разобрать их: не чтобы притвориться, что я круче маркетологов «ВкусВилла» (я не круче), а чтобы мои читатели могли использовать опыт такой классной и успешной компании, как «ВкусВилл», и совершенно бесплатно учиться на их ошибках. После нескольких лет в бизнесе мне очень хочется учиться на чужих ошибках, потому что свои ой как дорого обходятся.
Ошибка номер 1: Не проводить маркетинговое исследование до запуска
⠀⠀⠀⠀Основатель «ВкусВилла» Андрей Кривенко начал так, как начинают многие предприниматели: на небольшие собственные накопления он запустил MVP (Minimum Viable Product, минимальный жизнеспособный продукт). Киоск «Избёнка», в котором продавались молочные продукты с чистыми составами, открылся в торговом центре в Москве. Первым сотрудником стал пищевой технолог, который искал производителей и товары.
⠀⠀⠀⠀Через три месяца компания чуть не закрылась: первые три «Избёнки» были убыточными, а стартовый капитал заканчивался. Но Андрей решил не отступать от плана и открыть четвёртую «Избёнку» — его MVP предполагал четыре точки. Тут ему повезло: именно этот киоск стал прибыльным.
⠀⠀⠀⠀Четвёртая «Избёнка» открылась не на рынке, как предыдущие, а рядом с супермаркетом. Оказалось, среди посетителей рынка недостаточно целевой аудитории «Избёнки», а вот среди покупателей супермаркета — более чем достаточно. Так киоски с полезной и вкусной молочкой стали рыбами-прилипалами, успешно развивающимися на трафике супермаркетов.
⠀⠀⠀⠀Андрею Кривенко повезло. А могло и не повезти и не было бы у нас «ВкусВилла». Если бы Кривенко включил в свой MVP маркетинговое исследование, то ещё до открытия первой точки он бы знал, что его целевая аудитория ходит в супермаркеты, а не на рынки. Все четыре первых киоска могли стать прибыльными, и успех его бизнеса в этой ситуации не зависел бы от удачи на 100%.
⠀⠀⠀⠀Важный дисклеймер: я не пытаюсь произвести впечатление более крутого предпринимателя, чем Андрей Кривенко. Конечно, Андрей круче. Но ошибаются все, а я пишу эту статью исключительно для того, чтобы мои читатели могли учиться на ошибках Андрея и его команды. Учитывайте, пожалуйста, что этот дисклеймер применим ко всему тексту.
⠀⠀⠀Что делать отельеру: Конечно же проводить маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг до открытия. На этом этапе важно понять, кто будет целевой аудиторией отеля и как вы будете этих людей находить.
Ошибка номер 2: Делать интуитивный брендинг
⠀⠀⠀⠀Через полтора года после запуска у команды «Избёнки» дошли руки до маркетингового исследования. И хорошо, что дошли: маркетинговое исследование лучше проводить поздно, чем никогда. Оказалось, что покупатели ходят в «Избёнку» не потому что им нравится, а потому что вынуждены! Если бы в ассортименте супермаркета, в котором они покупают остальные продукты, были бы те же товары, за которыми они приходят в «Избёнку», они бы покупали их в супермаркете. Это очень шаткая позиция для бизнеса: стоит только гигантам ритейла расширить молочный ассортимент и всё, «Избёнки» можно закрывать.
⠀⠀⠀⠀«Избёнка» ассоциировалась у покупателей с фермерскими продуктами: вроде вкусно, но страшно. В какое там ведро баба Маня доила свою корову и как потом это молоко хранила? Одной бабе Мане известно. При этом на деле ситуация была противоположной: команда «Избёнки» расшибалась в лепёшку, чтобы продавать молочку от проверенных и надёжных производителей, с «бабами Манями» они никогда не работали. Обидно.
⠀⠀⠀⠀Как же так вышло? Во-первых, название «Избёнка» ассоциируется скорее с бабой Маней, чем с современным и безопасным производством. Во-вторых, в оформлении торговых точек, вывесок и даже в форме для продавцов использовали деревенскую эстетику. Почему? Ну вот так придумал Андрей Кривенко на старте. И ошибся. А исправление ошибок на уровне концепции и брендинга стоит дорого: даже когда покупателям стали прямо говорить, что «Избёнка» не работает с фермерами, они отказывались верить.
⠀⠀⠀⠀В этом и причина появления «ВкусВилла»: зачем понадобилось развивать новый бренд, когда дело дошло до открытия супермаркетов? Почему не использовали бренд, у которого уже была известность? Потому что никак по-другому не получилось бы избавиться от деревенского шлейфа, который оказался не по душе целевой аудитории.
⠀⠀⠀⠀Переходим в измерение «если бы», в котором возможно всё: если бы на самом старте Андрей Кривенко потратился на маркетинговое исследование, он бы узнал, а) кто его целевая аудитория и б) чего она хочет. И тогда ему бы и в голову не пришло называть проект «Избёнкой» и использовать деревенскую эстетику. Он действовал бы не интуитивно, а информировано. И сэкономил бы в десятки, если не в сотни раз больше, чем заплатил бы за исследование.
⠀⠀⠀⠀Что делать отельеру: Проводить анализ целевой аудитории гостиницы, чтобы узнать, чего от вас хотят и не хотят гости. И активно использовать эти знания в формулировании концепции отеля.
⠀⠀⠀⠀«Избёнка» ассоциировалась у покупателей с фермерскими продуктами: вроде вкусно, но страшно. В какое там ведро баба Маня доила свою корову и как потом это молоко хранила? Одной бабе Мане известно. При этом на деле ситуация была противоположной: команда «Избёнки» расшибалась в лепёшку, чтобы продавать молочку от проверенных и надёжных производителей, с «бабами Манями» они никогда не работали. Обидно.
⠀⠀⠀⠀Как же так вышло? Во-первых, название «Избёнка» ассоциируется скорее с бабой Маней, чем с современным и безопасным производством. Во-вторых, в оформлении торговых точек, вывесок и даже в форме для продавцов использовали деревенскую эстетику. Почему? Ну вот так придумал Андрей Кривенко на старте. И ошибся. А исправление ошибок на уровне концепции и брендинга стоит дорого: даже когда покупателям стали прямо говорить, что «Избёнка» не работает с фермерами, они отказывались верить.
⠀⠀⠀⠀В этом и причина появления «ВкусВилла»: зачем понадобилось развивать новый бренд, когда дело дошло до открытия супермаркетов? Почему не использовали бренд, у которого уже была известность? Потому что никак по-другому не получилось бы избавиться от деревенского шлейфа, который оказался не по душе целевой аудитории.
⠀⠀⠀⠀Переходим в измерение «если бы», в котором возможно всё: если бы на самом старте Андрей Кривенко потратился на маркетинговое исследование, он бы узнал, а) кто его целевая аудитория и б) чего она хочет. И тогда ему бы и в голову не пришло называть проект «Избёнкой» и использовать деревенскую эстетику. Он действовал бы не интуитивно, а информировано. И сэкономил бы в десятки, если не в сотни раз больше, чем заплатил бы за исследование.
⠀⠀⠀⠀Что делать отельеру: Проводить анализ целевой аудитории гостиницы, чтобы узнать, чего от вас хотят и не хотят гости. И активно использовать эти знания в формулировании концепции отеля.
Ошибка номер 3: Не повторять маркетинговое исследование
⠀⠀⠀⠀Первые восемь «ВкусВиллов» чуть не потопили всю компанию. Они были настолько убыточными, что их не могла прокормить даже сеть из 300 успешных «Избёнок». В процессе работы над ошибками и ручного антикризисного управления топ-менеджеры поняли, что допустили несколько серьёзных ошибок:
- Магазины были слишком большими и, следовательно, слишком дорогими и в открытии, и в эксплуатации. У первых «ВкусВиллов» было около 200 позиций в ассортименте (сейчас около 2 000) и магазинам попросту не хватало товаров, чтобы заполнить такое количество полок. Магазины большой площади не подходили для «ВкусВилла».
- Сотрудники были навязчивыми и отпугивали покупателей. Продавцов было слишком много и они пришли из прилавочной торговли в «Избёнках». Но в супермаркете нужен совсем не такой сервис, как в киоске.
- Оказалось, что целевая аудитория не готова платить много денег за курицу, которая при жизни слушала Чайковского и пила ключевую воду. При этом целевая аудитория готова заплатить выше среднего за курицу, которую не обкалывали антибиотиками и не вымачиали в хлорке. Товары повседневного спроса были слишком дорогими.
- Аппараты выносного холода охлаждали и витрины, и пространство магазина. Пришлось переходить на встроенный холод и охлаждать каждую витрину автономно встроенным холодильником. В магазинах было холодно — покупатели мёрзли.
- У первых «ВкусВиллов» не было рекламы. Без рекламы привлечь необходимое количество покупателей в новые магазины оказалось невозможно.
⠀⠀⠀⠀Если бы перед запуском первых «ВкусВиллов» провели маркетинговое исследование, то топ-менеджеры знали бы заранее, что им не нужны большие магазины, премиум-товары, куча продавцов и аппараты выносного холода. Зато нужна реклама. Открытие одного магазина обходилось в 16−17 миллионов рублей и это в деньгах 2013 года. Умножьте эти расходы на восемь и узнаете, сколько «ВкусВилл» заплатил за знания, которые можно было получить потратив на маркетинговое исследование в сотни раз меньше.
⠀⠀⠀Что делать отельеру: Регулярно повторять маркетинговые исследования в гостинице, особенно, если дела идут не так хорошо, как вам бы хотелось. Грамотное исследование поможет выбрать самый эффективный курс для исправления ситуации.
⠀⠀⠀⠀Как вы уже поняли, можно допустить все эти ошибки и всё равно создать успешный бизнес. Если есть везение и голова на плечах вообще много чего можно. Но, по-моему,
Совершенно необязательно пробираться через тернии к звёздам, когда рядом пролегает хорошо вымощенная маркетологами дорожка.
⠀⠀⠀⠀Именно по этой дорожке после двух серьёзных кризисов и пошёл «ВкусВилл»: маркетинговые исследования, анализ результатов и решения на их основе. Повторить, повторить, повторить.
⠀⠀⠀⠀Большая часть книги — как раз об этом: как именно «ВкусВилл» рос и развивался (во многом благодаря инструментам маркетинга!). Я уверена, что если бы «ВкусВилл» не начал применять инструменты маркетинга, его бы уже не было: случился бы кризис, который бы его потопил.
⠀⠀⠀⠀Большая часть книги — как раз об этом: как именно «ВкусВилл» рос и развивался (во многом благодаря инструментам маркетинга!). Я уверена, что если бы «ВкусВилл» не начал применять инструменты маркетинга, его бы уже не было: случился бы кризис, который бы его потопил.
Запомнить
1. Маркетинговое исследование до запуска может спасти ваш бизнес и деньги.
2. Концепция — или, как говорят маркетологи, брендинг — должна быть основана на маркетинговом исследовании, а не на интуиции.
3. Маркетинговое исследование нужно время от времени повторять. И оно спасёт ваш бизнес и деньги. Даже если вы не запускаете новый проект или новое направление (но особенно если запускаете), проводите исследование хотя бы раз в год-полтора. Гарантирую, каждый раз будете узнавать много нового и полезного.
4. Риски в бизнесе будут всегда. Задача предпринимателя — управлять рисками. Снижать, оптимизировать, просчитывать, прогнозировать и подстилать соломку в нужных местах. Многие риски можно вообще свести к минимуму с помощью маркетинговых инструментов.
2. Концепция — или, как говорят маркетологи, брендинг — должна быть основана на маркетинговом исследовании, а не на интуиции.
3. Маркетинговое исследование нужно время от времени повторять. И оно спасёт ваш бизнес и деньги. Даже если вы не запускаете новый проект или новое направление (но особенно если запускаете), проводите исследование хотя бы раз в год-полтора. Гарантирую, каждый раз будете узнавать много нового и полезного.
4. Риски в бизнесе будут всегда. Задача предпринимателя — управлять рисками. Снижать, оптимизировать, просчитывать, прогнозировать и подстилать соломку в нужных местах. Многие риски можно вообще свести к минимуму с помощью маркетинговых инструментов.
Проведём маркетинговое исследование для вашего отеля
Узнаем всё о потребностях целевой аудитории гостиницы и сформулируем план действий по её привлечению. Оставьте свои контакты, и мы с вами свяжемся.
Проведём маркетинговое исследование для вашего отеля
Узнаем всё о потребностях целевой аудитории гостиницы и сформулируем план действий по её привлечению. Оставьте свои контакты, и мы с вами свяжемся.
Оставьте свой контакт, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!